Folhetos Cooperados

Um dos hábitos que tenho é pegar um folheto e tentar descobrir a estratégia da empresa. Sim, porque o folheto deveria refleti-la, deveria estar alinhado a ela. A estratégia serve como norte para a empresa, para que os recursos (humanos, financeiros e ativos físicos) sejam despendidos perseguindo os objetivos pré-definidos a alcançar, para que não se dê “tiro para todo lado”, gastando recursos sem direcionamento.
Impressionante e até triste constatação é que a maioria de folhetos que pego, principalmente de supermercados, simplesmente sinalizam que a empresa não tem estratégia nenhuma, ou no mínimo, seu Marketing na parte da publicidade e propaganda não está alinhado a ela.
Muitas vezes isto se deve ao “costume” de se cooperar o folheto: só é anunciado produto daquele fornecedor que pagar o folheto. Quais as conseqüências desta prática?
Uma delas é que o fornecedor, por estar pagando, escolhe o produto a ser ofertado e, às vezes até o nível de preço a ser praticado na oferta. Isto significa que o produto escolhido é o de interesse do fornecedor, e quase sempre não é um produto alinhado à estratégia da empresa, à imagem de marca que ela quer transmitir. Pegar verba, escolher o produto e ainda o nível de desconto, só se o seu poder de compra for alto.
Oferta eficaz, alem deste alinhamento, tem de ser a de produto e preço que façam o consumidor “levantar da cadeira” e sair para comprar na sua loja. As opções são muitas e os produtos muitas vezes similares.
Se o produto não for atrativo, não adianta o preço ser. Por outro lado, se o produto for atrativo, o preço também tem de ser. E, em uma promoção pontual, o investimento sai do mesmo bolso do fornecedor, seja para dar verba para pagar o folheto, seja para dar desconto, seja para contemplar os dois. O bolso é único, e neste caso a verba também é única.
Então, porque deixar para o fornecedor definir produto e preço? Não seria se iludir que o negócio foi bom porque o folheto foi viabilizado? Não é uma decisão estratégica para o varejista? O investimento próprio em folheto não seria a melhor política?
Passar para compradores meta de verba para folhetos é incentivar esta situação, porque eles sabem que para garantir seu emprego tem de seguir as orientações e cumprir as metas.
Mas, seguindo este princípio, como viabilizar os folhetos? Afinal, seu custo é considerável.
Uma opção seria que, a atração de clientes sendo priorizada, dependendo da resposta ao folheto, este custo seria naturalmente compensado pelo aumento de vendas e margens, participando, portanto da composição das metas a perseguir; outra possibilidade poderia ser que a verba de folheto fosse computada na verba global de uma campanha, também negociada, mas neste caso não para um aspecto particular dela, ou ainda, a verba poderia fazer parte de um contrato comercial. Assim, a negociação produto-preço não se misturaria com a negociação de verba de folheto.
O folheto não é um instrumento par se obter respostas imediatas de vendas, mas parte integrante de uma comunicação global planejada, com objetivos de longo prazo bem definidos, orientados pela estratégia da empresa.
Como está o seu folheto?