Mídia diferenciada de Natal

A EASTPAK, marca de produtos (mochilas, vestuário) inspirada na juventude, na "street culture", apaixonada por arte, música e esporte urbano, com algumas lojas próprias, lançou em 2009 uma maneira bem simpática de expor sua marca no natal: estampar um divertido Papai Noel nas fachadas dos imóveis de várias cidades italianas, projetado por uma perua 4x4.
Um efeito surpreendente e muito simpático de divulgar a marca valorizando-a para seu publico alvo.
Veja o video:





(acesso em http://www.paperblog.fr/2644874/eastpak-campagne-virale-noel-2009/)

Campanhas postadas até agora

Promoção: faça pra valer, Liquidação, Mais sobre cooperados, Atacarejo, Campanha dia das Crianças, Folhetos: padronização e periodicidade, Folhetos cooperados, Campanha verde 2, Campanha do peixe, Campanha verde 1, Campanhas internas, Dia dos pais, Folheto Semanal com Ofertas Diárias, Volta ao Lar, de Nome Genérico, de Férias, Genéricas de Preço, De Inverno, Dia Dos Namorados, Leve 3 Pague 2, Oferta Relâmpago, Cheque Pré, Festa Junina, Oferta Maluca, 4ª Feira Verde, Hortão, Sacolão, 1 Centavo, Dia Das Mães, Aniversário, Páscoa, Gincanas, De Sorteio, De Preço Único, Promoção Celular.

Promoção, faça pra valer!

Quando vou ao tintureiro (lavar o paletó), ele me dá uma cartela marcando que, após 10 lavagens, ganho uma gratuita, e marca a lavagem atual (faltam só nove). Não sei quantas cartelas eu perdi, só sei que não guardei nenhuma e até agora não ganhei nada. Porque ele simplesmente não controla para mim, imprime no meu recibo de entrega/retirada quantas faltam lavagens para que eu ganhe uma, cada vez que volto lá?
Do jeito que está, não é uma promoção efetiva, por que assim eu, cliente, sei que nunca vou ganhar e, o objetivo de me fidelizar com esta promoção não vai funcionar; talvez eu até pense que estou pagando mais do que devia, pagando pelos outros, que seria melhor me dar diretamente 9% de desconto.
Mas, não seria a mesma coisa. Este tipo de promoção, se bem feita dá certo, porque cada vez que você se aproxima do prêmio, mais ele parece maior. Na nona lavagem, você sabe que na próxima vez lava uma e ganha outra! 100% de prêmio!
Parece pouca coisa, mas, é uma boa promoção.
No caso do tintureiro, eu não me incomodaria de autorizar o uso do meu numero de celular para que não tenha de guardar, ficar lendo, ou lembrando o que está escrito no papel (uma vez eu fui buscar no dia combinado, mas só estaria disponível após as 18:00 hs. Estava escrito no papel. Quem vai ler as letras miúdas em um papel de tinturaria?). Me manda um SMS dizendo que já está pronto e que daqui a três lavagens, ganha uma de graça. Ele teria um mailing e poderia me avisar das promoções: nesta semana a lavagem de x paletós dá direito a lavagem de uma gravata gratuita. Porque não?
Então, quando fizer uma promoção, faça pra valer. O importante é que o cliente usufrua dela, com o mínimo de esforço, e não que esqueça dela, para que ilusóriamente o retorno financeiro imediato seja melhor. A efetividade está na promoção funcionar, senão, não tem sentido lançar a promoção.
O mesmo raciocínio vale para milhagens, pontuações, etc.
Vale para todas as promoções.
Noutra ocasião me enviaram pelo correio um presente de aniversário: as quatro primeiras horas de estacionamento do shopping grátis. Legal, lembraram de mim e ainda me deram um presente, sou especial. Fui ao shopping, assisti um filme no cinema e, quando fui sair, me encaminhei aos quiosques que validam os tickets de estacionamento apresentando orgulhoso meu presente de aniversário: não era lá que trocava, tinha de ir não sei aonde, e só valia até as dez da noite (eram onze). Parabéns para o shopping, cujas promoções vão agora direto para minha lixeira.
Como está a efetividade das suas promoções?

LIQUIDAÇÃO

O que liquidação traz à mente dos consumidores? Troca de coleção? Renovação ou diminuição do estoque? Oportunidade de compras de bons produtos a preços muito baixos?

Provavelmente todas estas percepções, mas também a de que não passa mais de um chamariz de vendas. Em quantas vitrines de lojas está estampada esta palavra? Quem não passou ainda por uma liquidação, achando que não tinha nenhuma oportunidade interessante? Conheço uma grande rede de hipermercados que faz liquidação todo início de ano, para “queimar” as sobras de natal, a primeira foi muito bem, mas nas seguintes, os bons produtos já são separados para funcionários e promotores (eles conversam na loja comentando o que conseguiram comprar, para o cliente regular não se encontram produtos atrativos), e muitas promoções são maquiadas, sobe-se o preço e vende-se a preço normal como se fosse promoção (provavelmente para a loja recompor as margens perdidas nos produtos promocionais, mas como a troca de etiquetas é muito falha, deixam muito das antigas mostrando o preço original). Resultado, não acredito em mais nenhum preço de oferta de loja desta rede (confiança difícil de recuperar)e, em nenhuma campanha promocional.
Mas, apesar deste tipo de exemplo negativo, uma campanha de liquidação, se bem feita, dá resultados (Magazine Luiza que o diga, com clientes enfrentando longas filas de madrugada, esperando as lojas abrirem). Qual seria então a receita de sucesso de uma boa liquidação?

Devemos estar atentos a cinco fatores primordiais:

• Periodicidade: não mais que quatro a ao ano (as estações), mas melhor apenas uma, no máximo duas. Faça o cliente esperar por ela, ter expectativa;
• Credibilidade: boas oportunidades (produtos atrativos). Capriche no preço (não tem por onde correr, liquidação é campanha de preços e, bem agressivos), faça o fornecedor participar, reserve verba específica para a promoção;
• Controle: controle seus funcionários (afinal eles já tem vantagens durante o ano que os clientes não tem, eles tem de entender isso e, que estas ações servem para fidelizar clientes e garantir vendas futuras) e prestadores de serviço, controle de margens e da flexibilidade de ação das lojas (no mês de liquidação o planejamento já deve contemplar margem menor, ou recuperação de reserva de verba de liquidação), controle da distribuição das ofertas no período da promoção (para que a liquidação não termine no primeiro momento, frustrando clientes que foram atraídos pela campanha);
• Planejamento: prepare a loja para receber mais clientes e mesmo assim atendê-los de forma rápida e confortável (afinal você quer que o cliente novo volte e ainda tem o cliente regular, que pode inclusive estar lá neste dia independentemente da promoção – pode parecer incrível, mas tem lojas que não abrem no horário normal, por causa da preparação, e só avisam o cliente quando ele chega nela);
• Divulgação: curta e direta, apenas avisando a chegada do período de liquidação, sem preços (alem de você provavelmente não ter volume suficiente para um produto atrativo de preço excepcional, a maior atração será a experiência do cliente em suas liquidações anteriores, assim como o boca-a-boca que ela proporcionar.).

No mais, especificidades de cada ramo de negócios, de cada empresa. Sucesso em sua próxima liquidação.

MAIS SOBRE COOPERADOS

Quando pensamos em anuncios cooperados podemos visualizar de duas formas: anuncios de varejo produto/preço, onde são anunciadas ofertas com preços de produtos/marcas específicas, que o(s) fornecedor(es) contribui(em) com as verbas de produção e veiculação, ou anuncios institucionais de marca.
No primeiro caso, podemos ter desde o formato de diversos produtos de diferentes fornecedores compondo um anuncio, como verificamos ofertas de TV ou folhetos de Super ou Hipermercados, ou os exclusivos, feitos com apenas um fornecedor/fabricante, com apenas produtos dele, e com preços definidos em conjunto. Os folhetos/anuncios exclusivos normalmente são todos "bancados" pelo fornecedor, mas que por conta disto quer tambem definir os preços finais de vendas (a negociação destes preços é mais difícil), nem sempre interessantes ou alinhados com as necessidades da empresa ou do nível de preços do mercado.

Anuncios de Varejo Produto/Preço são os mais utilizados, mas, será que são sempre os mais eficientes? Há situações em que, um anúncio cooperado institucional pode ser mais impactante que o de preços; e, o interessante, é que as marcas que cooperam o anuncio podem ser de segmentos diversos, mas que ajudem a construir ou reforçar um estilo, uma marca, como vamos poder observar o comercial a seguir:

Este comercial poderia ser tanto da Marca da Moto, do Capacete, mas é do Show. Ao analisá-lo com calma, vemos que é muito bem construído, a musica remetendo ao Show, o estilo aventureiro do inicio, a atração e atenção ao passar pelas ruas, o encontro, a maineira que a mulher sobe na garupa (que tambem remete ao Show, mas ainda não sabemos, então chama e prende nossa atenção pela expectativa do que mais possa ocorrer), e só ao final percebemos do que se trata.
E o que tem a moto a ver com o Show?
Cooperar com marcas que não tem a ver diretamente com os produtos comercializados é valido no caso de patrocínios, ou aonde existe um ganha-ganha das marcas, a imagem de uma contribuindo para a imagem da outra. Qual loja de varejo combinaria com esta moto ou este comercial? Ou com um comercial com estes princípios de cooperação? Ou em que situação? O anúncio de uma liquidação, talvez? O início de uma campanha? Ou a campanha toda?

O certo é que este tipo de comercial/anuncio cooperado ainda não é muito explorado pelo varejo, mas pode ser um modo diferente de atrair ou buscar identificação com certos consumidores. Para saber, só testando...

(Obs: o anuncio provem de uma agência com o sugestivo nome de supermarché)

ATACAREJO

Atacarejo é um termo utilizado por alguns para denominar o Atacado que vende também para o Varejo. O que observamos agora é a entrada dos grandes “players” do varejo atuando também neste ramo, como o Carrefour, com o Atacadão, e o Pão de Açúcar, com o Assaí. Nesta nova configuração, observa-se também mudanças de comportamento quanto à ações promocionais, com o uso de técnicas de varejo para o chamado Atacarejo.
Vários são os questionamentos, dos quais destaco alguns: são válidas campanhas promocionais de varejo, neste caso? Os outros Atacarejos devem entrar nesta Seara?
Inicialmente, é interessante analisar como funciona um “grande”. Na administração de uma grande rede, com várias bandeiras, muitas lojas em diversos estados, qual o melhor formato de negociação comercial? Centralizada, descentralizada ou um modelo híbrido, intermediário?
Não há como fugir de certa centralização, por causa do poder de compra, das parcerias, da rentabilidade, da unidade como empresa. Seguindo este princípio, temos um comando centralizado Comercial que é cobrado por resultados de Vendas, Margens, Bonificações, Verbas, Contratos, Rupturas, Rotatividade de Estoques, desempenho financeiro (Rotatividade x Prazos de Pagamentos), Competitividade, Perdas, conciliação de promoções, etc..
Por outro lado, há um comando operacional, este mais descentralizado, encarregado de cuidar da “Bandeira”, mas, respondendo também concomitantemente por diversos destes atributos, normalmente com alguma restrita liberdade de preços, para combater a sua concorrência local, e às vezes certa também liberdade promocional, para incluir fornecedores locais ou considerar eventos regionais. Neste caso, Vendas, Margem, perdas e despesas das unidades de venda são priorizadas.
O comprador, “amarrado” pelos contratos, e pressionado pela operação para resultados de vendas, busca na promoção negociações específicas para ofertas, entrando em uma “roda viva” de necessitar cada vez mais de promoções para sustentar as vendas.
Promoções reduzem margens, o que implica que depois das ofertas, as lojas precisam recuperá-las. Por isto, muitos Hipermercados e até supermercados “pisam fundo” nas ofertas quando da disponibilidade do dinheiro do cliente final, e depois “tiram o pé” para recuperar margens. Qual a imagem de preço de Hipermercados como Carrefour e Extra? De preço baixo no dia a dia, com certeza não é. O negócio de atacado precisa de promoções ou de preço baixo todo dia?
O público alvo dos Atacarejos, se são transformadores, implica que este tipo de negócio também deve se preparar para ter mercadoria disponível quando o cliente final tiver mais dinheiro, o que induz que o “timing” de sua necessidade é diferente da do varejo, mas este, negocia suas promoções ao mesmo tempo, para as diversas bandeiras.
Não que o “Atacarejo” não deva ter promoções, mas que estas reflitam a necessidade do seu público alvo, e também aproveite e repasse as oportunidades de mercado. Foco no seu negócio, de qualquer ângulo, inclusive o promocional, é uma vantagem competitiva muito significativa na concorrência frente a estes novos players.