Campanha Dia das Crianças

Marketing de experiência muitos de nós já aplicamos com competência nas campanhas de dia das crianças (dia das crianças, aliás, é modo de dizer, porque Outubro já é conhecido como o mês das crianças, e as campanhas desta época já tendem a ser mensais), de forma pontual sim, mas bem feito.
Campanha para crianças é campanha de emoção, de envolvimento em sonhos e fantasia. Isto leva constantemente a algumas ações relacionadas:
Primeiro, a ambientação é trabalhada, no visual. Desde a fachada, vitrine e interior, contemplando o atendimento nos uniformes, até mesmo, em alguns casos, na maquiagem dos atendentes.
Segundo, nas ações internas, como atrações tipo palhaços, contadores de historias, animadores, pintura facial, sempre com muita interação.
Terceiro, ação de sorteio, em produto de desejo do publico infantil.
Sonhos e fantasias voltados ao publico alvo. Interessante inclusive que estas ações estão voltadas à criança, e não ao “Shopper” (aquele que vai a loja efetuar as compras), mas acabam atingindos-os também porque os pais “entram no clima” e querem aquela experiência para as crianças, mesmo que não sejam as suas. Há também um pouco da lembrança dos tempos de infância.
Tirando aqueles brinquedos de alta identificação e comparação, como por exemplo vídeo games, o preço não é o foco, mas produtos de moda sim; lançamentos e produtos de momento, são mais importantes no mix de Marketing desta época.
Assim como também vender experiência com serviços agregados são uma forte tendência. As bonecas vendidas na American girl são exemplo (http://www.americangirl.com/ ), assim como buid a Bear (http://www.buildabear.com/ ), dentre outros (vale a pena pesquisar, conhecer, se possível visitar, existem muitos cases de sucesso reforçando esta tendência que por aqui ainda não vemos tanto).
Montar a campanha do dia das criança então, poderia ser traduzido como montar a melhor experiência de compras e, aproveitar esta expertise para talvez montar a melhor experiência para o seu publico alvo, para todo o ano.

Folhetos: Padronização e Periodicidade

Recebo em casa vários folhetos, e observo quais me chamam a atenção e por que. Por exemplo, recebo semanalmente folheto do Wal-Mart, quem vem sempre na mesma cor, do mesmo tamanho, com a mesma disposição de produtos (pelo menos é a minha percepção), assim como tamanho de fotos e quantidade de itens similares. Nem olho mais, parece ser sempre o mesmo folheto, as mesmas ofertas, dá a impressão que não vou encontrar nada de novo ou interessante nele.
Será que a padronização tira a atratividade dos folhetos?
Recebo também em casa folheto da Leroy Merlin, que também segue uma padronização, mas este eu sempre abro e olho. Porque este comportamento diferente?
Arriscando algumas respostas, o tipo de produto anunciado pode ser um dos motivos, produtos bem diferentes por categoria, ou talvez/também período de destaque de categorias no folheto (como por exemplo, a “quinzena de Jardinagem”).
A padronização pode ser interessante para criar uma identidade da marca/empresa, mas a dinâmica promocional fica “engessada”. O desafio então seria criar uma padronização que também destacasse a dinâmica promocional.
Outra possibilidade deste comportamento ou percepção diferenciada entre folhetos padronizados poderia ser explicado pela a periodicidade: o folheto da Leroy Merlin, sendo mensal, de repente atrairia mais a curiosidade de que um folheto semanal, como o do Wal-Mart.
Analisando ainda a questão de periodicidade, folhetos, padronizados ou não, não me chamam a atenção se não tiverem alguma periodicidade percebida. Exemplificando, recebo de vez em quando, em encarte de Jornal, folheto das Pernambucanas. Também nem abro, no meu caso parece que a falta de periodicidade não cria vinculo, mesmo que eu esteja procurando no momento comprar determinado item que possa fazer parte da linha de produtos do anunciante, não tenho a confiança que o produto ou preços anunciados, neste caso, são bons. Aqui então o desafio seria investir e persistir em uma periodicidade que possa ser percebida.
E, esta periodicidade poderia ser determinada por área de influência, com, por exemplo, para um folheto semanal, todo começo de mês distribuir as zonas primarias, secundárias e mais distantes, mas de interesse, na segunda e ultima semanas apenas na zona primária, ou na segunda na zona primária e na terceira apenas na secundária, e na última nas área primária e secundária. Cada área teria uma periodicidade percebida.
O folheto é um tipo de mídia que dá muito resultado para vários modelos/formatos de varejo, mas seu custo não é baixo, e para sua efetividade estes aspectos devem ser estudados e resolvidos. O seu folheto é padronizado? A sua dinâmica Promocional é percebida e/ou destacada? A sua periodicidade está bem definida por área ou zona de influência?

Folhetos Cooperados

Um dos hábitos que tenho é pegar um folheto e tentar descobrir a estratégia da empresa. Sim, porque o folheto deveria refleti-la, deveria estar alinhado a ela. A estratégia serve como norte para a empresa, para que os recursos (humanos, financeiros e ativos físicos) sejam despendidos perseguindo os objetivos pré-definidos a alcançar, para que não se dê “tiro para todo lado”, gastando recursos sem direcionamento.
Impressionante e até triste constatação é que a maioria de folhetos que pego, principalmente de supermercados, simplesmente sinalizam que a empresa não tem estratégia nenhuma, ou no mínimo, seu Marketing na parte da publicidade e propaganda não está alinhado a ela.
Muitas vezes isto se deve ao “costume” de se cooperar o folheto: só é anunciado produto daquele fornecedor que pagar o folheto. Quais as conseqüências desta prática?
Uma delas é que o fornecedor, por estar pagando, escolhe o produto a ser ofertado e, às vezes até o nível de preço a ser praticado na oferta. Isto significa que o produto escolhido é o de interesse do fornecedor, e quase sempre não é um produto alinhado à estratégia da empresa, à imagem de marca que ela quer transmitir. Pegar verba, escolher o produto e ainda o nível de desconto, só se o seu poder de compra for alto.
Oferta eficaz, alem deste alinhamento, tem de ser a de produto e preço que façam o consumidor “levantar da cadeira” e sair para comprar na sua loja. As opções são muitas e os produtos muitas vezes similares.
Se o produto não for atrativo, não adianta o preço ser. Por outro lado, se o produto for atrativo, o preço também tem de ser. E, em uma promoção pontual, o investimento sai do mesmo bolso do fornecedor, seja para dar verba para pagar o folheto, seja para dar desconto, seja para contemplar os dois. O bolso é único, e neste caso a verba também é única.
Então, porque deixar para o fornecedor definir produto e preço? Não seria se iludir que o negócio foi bom porque o folheto foi viabilizado? Não é uma decisão estratégica para o varejista? O investimento próprio em folheto não seria a melhor política?
Passar para compradores meta de verba para folhetos é incentivar esta situação, porque eles sabem que para garantir seu emprego tem de seguir as orientações e cumprir as metas.
Mas, seguindo este princípio, como viabilizar os folhetos? Afinal, seu custo é considerável.
Uma opção seria que, a atração de clientes sendo priorizada, dependendo da resposta ao folheto, este custo seria naturalmente compensado pelo aumento de vendas e margens, participando, portanto da composição das metas a perseguir; outra possibilidade poderia ser que a verba de folheto fosse computada na verba global de uma campanha, também negociada, mas neste caso não para um aspecto particular dela, ou ainda, a verba poderia fazer parte de um contrato comercial. Assim, a negociação produto-preço não se misturaria com a negociação de verba de folheto.
O folheto não é um instrumento par se obter respostas imediatas de vendas, mas parte integrante de uma comunicação global planejada, com objetivos de longo prazo bem definidos, orientados pela estratégia da empresa.
Como está o seu folheto?

Campanha Verde2

O dia mundial da arvore acontece em 21 de março, mas, não há consenso no mundo sobre a melhor data, e aqui no Brasil comemora-se em 21 de Setembro. Corre por aí que isto se deve ao início da primavera, e ainda que os índios brasileiros a reverenciavam nesta data. Seja o que for o importante é que Setembro é identificado aqui como o mês “verde”, cabendo, portanto neste período uma campanha “verde”. Mas, o que seria uma campanha “verde”?
Se o ser “verde” é princípio, não deveria haver campanhas pontuais com este tema, ele deveria ser valorizado o ano todo, cabendo em Setembro uma campanha de reforço ou de conscientização. Mas, do mesmo modo que a mãe o é o tempo todo e, não por isto deixa-se de comemorar seu dia, então, vale comemorar o dia da árvore em Setembro, seja com uma campanha / promoção no dia, ou até no mês inteiro, aproveitando a ainda fraca identificação do consumidor com o tema, mas podendo fixar sua identidade com este alinhamento e ainda aumentar a consciência sobre o tema.
Quais seriam os objetivos de uma campanha assim?
Alem da lógica de incrementar as vendas, devemos sempre ter em mente que uma campanha tem de estar alinhada aos objetivos e valores da empresa, assim, uma ação isolada sempre tenderá a obter resultados isolados, enquanto que a consistência, neste caso, tenderá por sua vez a resultados também consistentes.
Existem campanhas que são isoladas por si, como por exemplo, campanha de aniversário, mas são temas consolidados. No caso de campanhas “verdes”, a consistência com as ações é importante por conta da credibilidade do posicionamento.
Os objetivos poderiam então ser incrementar a conscientização, aumentar a identificação com a empresa, melhorar a imagem da marca, fazer sinergia com algumas políticas e posicionamentos da empresa, reforçar a identificação com alguns setores, como por exemplo, Hortifruti no caso de supermercados, dentre outros.
Se, por exemplo, um dos objetivos fosse incrementar a identificação, caberiam ações no PDV como venda e/ou promoção de mudas de árvores, frutíferas, floridas, perfumadas, etc., (não é aconselhada a distribuição, pelo risco da alta mortalidade de mudas em uma ação deste tipo), venda de produtos naturais ou com compostos de matéria prima oriunda de árvores, caracterização do PDV com imagens e frases conscientizadoras, distribuição de material explicativo ou brindes, ações externas como conscientização em escolas localizadas na área de influência, e assim por diante.
Mesmo que não seja política atual da empresa ter alguma identificação com o tema, o assunto representa uma tendência que precisamos nos alinhar em algum momento. Então, por que já não começar neste Setembro?

Campanha do Peixe

Há um esforço nem sempre conhecido por todos no sentido de incrementar o consumo do Peixe, e por isto esta sinergia nem sempre é bem aproveitada. Na primeira semana de Setembro, a Secretaria (agora ministério) especial de Aqüicultura e Pesca (SEAP) realiza a Campanha Nacional de promoção do Consumo de pescado, com diversas ações a nível nacional.
Nos Supermercados, incentiva campanhas de promoção em Peixarias, oficinas gastronômicas em algumas lojas, em bares e Restaurantes, a realização de Festivais e concursos gastronômicos, cursos de gastronomia, e nas escolas públicas, desenvolvimento de receituário (mais de 20 receitas de fácil preparo e baixo valor) para divulgação das merendeiras de escolas públicas, concurso de redação, além de distribuição de jogo da memória para público infantil, distribuição de cestas de enlatados com fornecedores, distribuição de material informativo sobre o benefício do pescado, entre outras ações.
As Peixarias em Supermercados nem sempre recebem a atenção que deveriam, muito por conta da baixa participação de vendas da seção, dos custos necessários de equipamento, dos custos operacionais envolvidos, e da falta de mão de obra especializada (para este ponto está sendo desenvolvido um curso específico em conjunto com a ABRAS).
Para os Supermercados, o combate aos Hipermercados e Atacadões pode ser travado com maior eficácia pela competência e serviços na área de Perecíveis, mas, curiosamente, os Hipermercados tem se apropriado (nem sempre aproveitando todo seu potencial) do diferencial competitivo proporcionado por esta seção.
Talvez muitos Supermercados ainda necessitem perceber que custo é importante, mas não é tudo, em alguns setores além da qualidade e variedade dos produtos, o serviço e atendimento são mais importantes, independentemente dos preços, principalmente na área de Perecíveis. Interessante que a mesma lógica já é razoavelmente bem percebida por muitos nas seções de Padaria e Açougue.
Também é importante lembrar que se adiantar nas tendências é uma estratégia de fixação de imagem junto aos consumidores e de desenvolvimento de competências antes dos concorrentes. Com a tendência da saudabilidade, esta seção deve adquirir cada vez mais importância.
Para os que operam bem com a seção de Peixaria, pode se preparar: Informe-se do que se pode conseguir para somar este esforço em Peixaria neste Setembro, aproveite a sinergia do momento, e programe sua campanha para consolidar sua imagem neste setor.

Campanha Verde1

Houve um tempo não tão distante (há mais ou menos 15 anos atrás) em que alguns lojistas ou “shoppings” distribuíam Pintinhos coloridos para as crianças, como forma de atração; elas se divertiam com os Pintinhos azuis, verdes, vermelhos (escolhiam a cor) que ganhavam. Hoje, Imagino que era como dar um bebê para um gorila, crianças de três, seis anos espremendo e jogando o bichinho como se fosse um brinquedinho. Invariavelmente o destino destes Pintinhos era a morte, seja por maus tratos, seja por sede ou inanição, seja por abandono nas ruas. Mas, na época, não se pensava nisso, apenas na diversão das crianças, sua experiência no ponto de vendas, e na sua atração.
Hoje seria impensável fazer uma promoção destas, pela conscientização das pessoas. E aí surge a consciência verde. Será que distribuir mudas de arvores, plantas ou flores, não seria a mesma coisa?
Certa vez ganhei uma muda de uma arvore, de uma empresa que eu trabalhava. Hoje ela está plantada na calçada da rua em frente à casa que moro, ainda jovem em crescimento, com seus nove anos de vida. Caso o destino das plantas distribuídas em uma promoção fosse este, não haveria melhor fixação de imagem e lembrança de marca por longo período.
Agora, o que aconteceria se as promoções neste sentido fossem banalizadas, não estaríamos reeditando as “mortes dos Pintinhos”? Ou será que as mudas que sobrevivessem e fossem efetivamente plantadas, compensariam o custo de milhares de perdas? Ou estaríamos mesmo assim contribuindo para a evolução mais rápida da consciência verde? Temos de pensar no assunto...
De qualquer modo, hoje uma campanha de distribuição de mudas é bem vista, demonstra uma preocupação com a qualidade de vida, principalmente futura. É uma campanha fácil de operacionalizar e relativamente barata, com demanda de análise de como o retorno possa ser mais efetivo e duradouro, sempre bom lembrar que como toda campanha, ela precisa de uma dinâmica comercial.

Campanhas Internas

Quando se pensa em atração de clientes, normalmente se pensa em anúncios, folhetos, ou qualquer mídia externa, assim como quando olhamos nossos concorrentes, por vezes tendemos a acreditar que a presença dos clientes que lá estão muito se deve em função da propaganda que eles usam, e assim tendemos a fazer o mesmo plano de mídia ou até maior. Devemos saber que a maioria dos nossos clientes, assim como os dele, está ali devido ao posicionamento estratégico particular de cada um, e do composto de marketing adotado. Mas queremos mais, cada vez mais clientes, e a mídia externa parece ser o caminho mais curto, e, como dizem alguns, um caminho pode ser mais rápido, porém nem sempre é o mais bonito.
Preço e Promoção fazem parte do composto mercadológico, tendo sua importância junto ao cliente na medida em que você indica que o é ao seu publico alvo.
Sabemos que as campanhas boca-a-boca são fortes porque tem credibilidade, afinal é um amigo, conhecido, falando bem da sua empresa, sem ganhar nada com isto, apenas querendo dividir as vantagens da sua boa experiência. Elas são mais baratas, porque a mídia é o seu próprio cliente, e são mais eficazes, pois normalmente provocam um crescimento regular e paulatino, com maior fidelidade e permanência do novo cliente.
Portanto, campanhas internas de preços, ou campanhas realizadas no ponto de vendas, sem divulgação externa, surpreendem o cliente e aumentam sua confiança na empresa, e, de uma maneira ou outra, devem contribuir para a satisfação e um retorno pela boca-a-boca.
Que tipo de campanha?
De Preço e Promoção, constantemente, e do mesmo modo que as externas: ofertas regulares, ofertas relâmpago, conjuntos promocionais, degustações, sorteios, de serviço, sociais, beneficentes, etc.
Você acredita estar em uma roda viva de anúncios, e que não pode “pular da bicicleta em movimento” sem levar um tombo? Normalmente a importância que damos para a mídia que estamos acostumados a fazer é maior do que realmente é, mas para sua tranqüilidade, tente mesclar pouco a pouco propaganda externa com campanhas curtas internas e meça o resultado. Investir mais no ponto de vendas, no seu cliente, do que na mídia externa pode ser um caminho mais seguro.

Resumo das campanhas postadas até agora

Dia dos pais, Folheto Semanal com Ofertas Diárias, Volta ao Lar, de Nome Genérico, de Férias, Genéricas de Preço, De Inverno, Dia Dos Namorados, Leve 3 Pague 2, Oferta Relâmpago, Cheque Pré, Festa Junina, Oferta Maluca, 4ª Feira Verde, Hortão, Sacolão, 1 Centavo, Dia Das Mães, Aniversário, Páscoa, Gincanas, De Sorteio, De Preço Único, Promoção Celular.

Dia dos Pais

Se o dia das Mães chega a ser tão ou mais forte que o Natal para alguns varejos, se o dia das Crianças já criou corpo, o dia dos Pais ainda fica devendo, não é muito forte, mas isto pode estar mudando. Se realmente estiver “criando corpo”, seria uma tendência, e, neste caso, sabemos que devemos navegar no sentido de se alinhar a ela. Não apenas as conquistas femininas no trabalho, mas também fatores como crises, e união para enfrentá-las, o crescimento da saudabilidade, das ações de sustentabilidade e responsabilidade social, tem contribuído para construir e resgatar pouco a pouco laços familiares maiores.
Acreditar e investir em campanha do dia dos Pais, alem de ajudar a criar a consciência coletiva da importância da comemoração, permite obter dividendos que nem todos podem estar enxergando no momento.
A campanha do dia dos Pais (ou até da semana, quinzena o mês) é de cunho emocional, e permite o envolvimento do varejo e seus clientes em diversas ações sociais muito importantes para a imagem, para a participação e contribuição com a sociedade; afinal a população está vivendo mais, com muitos Asilos precisando de contribuições, assim com os Asilados também precisam, talvez mais ainda de contribuição em atenção e afeto.É um bom momento e um bom motivo para fazer sua parte e ajudar, capitalizando vendas e todos os aspectos positivos agregados.
Campanha emotiva requer ambientação da loja e material de campanha voltados a potencializar este efeito.
Apesar de ser emotiva, a campanha é ao mesmo tempo promocional, e nível de preços e facilidades, como o crédito e parcelamento, tem sua importância, porque afinal o “Shopper” (nem sempre quem usa mas quem compra) neste momento é a mulher e o filho, que dependendo da idade e momento, ainda podem não ter a disponibilidade financeira ideal, alem de se considerar que, para um casal com filhos, a compra pode ser demandada para até três pessoas (Marido, Pai dela, Pai dele).Enfim, o dia dos Pais é uma data a ser explorada e comemorada, assim como seus resultados. Se você já aposta bastante nela, parabéns, mas será que não podemos explorar o tema ainda mais este ano?

Folheto semanal com Ofertas Diárias

Folheto semanal com oferta diária é uma prática boa ou ruim? Não é muito incomum vermos redes de supermercados nem sempre pequenas fazerem um folheto com ofertas válidas apenas para segunda-feira, outras apenas para terça, e quarta, e assim por diante, todas no mesmo folheto. Seria uma prática positiva?
Sem duvida alguma, o investimento em folhetos é alto, e é a mídia mais utilizada pelos supermercados para atração de clientes. Isto porque o folheto permite comunicar uma variedade de promoções, de vários departamentos, aumentando as chances de mostrar algum item de interesse específico para determinado público, passar a imagem de compra completa mais em conta, e ainda reforçar a imagem de preços.
Para quem opta em sair com folheto semanal com oferta diária, primeiramente tem de ter uma política de ofertas diárias (se não diárias, com intervalos bem definidos na semana), com promoções do tipo “Terça e quarta verde”, “Quinta das Carnes”, “Segunda dos Pães”, “Fim de Semana do Churrasco”. Este tipo de promoção permite menor numero de itens promocionados conjuntamente, o que possibilita uma agressividade maior de preços neles, e ainda concentra a atenção e atração de vários públicos com interesses de compras variados, durante a semana (falaremos mais detalhadamente sobre as características desta estratégia, suas vantagens e desvantagens logo mais em outro artigo).
Neste tipo de folheto, a vantagem óbvia está no custo, de confecção e distribuição. A outra é poder anunciar vários itens com preços bons e menor perda de margens, como vimos. Uma das desvantagens é que a concorrência vai ficar sabendo das suas ofertas com antecedência, permitindo rebatê-las com certa facilidade e negociação, anulando seus efeitos para seus clientes, retendo-os e capitalizando a imagem de preços que você queria transmitir (portanto, se a sua concorrência á acirrada, é o caso de analisar se está ocorrendo esta reação, o que muito provavelmente vai ser constatado). Para o cliente, há vantagens e desvantagens. Vantagens no sentido que este percebe várias ofertas a preços bons, e que pode programar sua visita a loja no dia em que as ofertas são mais atrativas para ele. As desvantagens, é que nem sempre este dia é o dia que o cliente pode ir, ficando a impressão que ele foi excluído da promoção apesar de sua fidelidade à loja, e outra é que ele fica com a impressão que a empresa poderia fazer estas ofertas a qualquer dia, que não as faz porque não quer, e que ele está comprando por preço mais caro do que deveria ou poderia. São duas impressões que se fixam ao longo do tempo, podendo refletir negativamente na fidelidade. Sem contar ainda que o cliente pode se enganar ao olhar o folheto, de produto – dia, e ficar decepcionado na boca do caixa.
Não há certo nem errado, os folhetos semanais com ofertas diárias funcionam, mas é necessário que a comunicação aos clientes seja muito bem feita no sentido de minimizar estes efeitos negativos.

Volta ao Lar

Depois das férias, se não há uma campanha forte programada para final de Julho começo de Agosto, tipo aniversário, costuma dar bons resultados a campanha “volta ao lar”.
Em julho, muitas pessoas tiram férias ou se programam para viajar, aproveitando a pausa nas aulas do período escolar. Mesmo não as tirando oficialmente, o clima é de férias, tempo para passear mesmo que em lugar próximo ou aproveitar para sair mais com a família. Em Agosto, tudo volta ao ritmo normal, o espírito é como se fosse uma retomada de rotina, uma volta ao lar.
E, o que compramos quando viajamos e voltamos para a rotina, em casa? Reabastecemos a dispensa, portanto principalmente em alimentos todos os itens da Mercearia Seca e toda a parte de limpeza. Este é um período em que a área de Perecíveis dos Super e Hipers mercados não é tão importante em anúncios ou folhetos para atração de clientes, com exceção de alguns itens para lanches (pães de forma, queijo prato, presuntos e apresuntados, etc.) e algumas carnes.
No varejo de não alimentos, renovamos itens de vestimenta de trabalho ou escola, acessórios, e se necessário eletro domésticos para retornar a esta rotina. Importante saber que existe este movimento na mente e conduta dos consumidores, e exercitar na sua área sobre quais são as necessidades nesta época, para poder direcionar as negociações neste sentido.
A campanha “volta ao lar” funciona bem simplesmente por aplicar os conceitos básicos de Marketing, de atender as necessidades dos clientes no lugar e momento em que eles as demandam, não exigindo, portanto maiores elaborações nesta época (mas importante também observar que muitos deixam de seguir estes princípios básicos, criando também oportunidades locais de se destacar).

Campanha de nome genérico

O que é campanha de nome genérico? Quando você cria uma campanha que o nome nada tem a ver com preços ou com o tipo de promoção. Um dos maiores exemplos por aqui talvez seja a campanha “Rosadinha”, lançada há mais de duas décadas pela rede de Supermercados Sendas. Porque que o nome campanha de varejo sempre tem de ter de ver com preço e promoção?
Muitas lojas colocam a sugestão de preço até nos nomes (Como Bompreço, Pague Menos, Comprebem, Barateiro, etc.), com o risco de vulgarizar as expressões se a estratégia da empresa não estiver alinhada a preços. E a realidade é que, mesmo adotando uma estratégia de preços, muitos dos consumidores não consideram esta rede mais barata, ou porque o foco do cliente está em uma categoria que para a empresa não é tão importante, e também pelo mesmo motivo pelo qual todos conhecemos a expressão de que “ninguém pode ser mais barato que todos em tudo”.
Muitas campanhas já se fixaram com sucesso sem falar de preços: Campanhas de Aniversário, Liquidações, Saldos, Natal, de Inverno, Juninas, Volta às aulas, e assim por diante. Executar a campanha honestamente, corretamente, é muito mais forte que um nome do tipo “Corta preços” (assim como executar mal desacreditam as campanhas futuras. Promover uma campanha de aniversário fraca vai depois exigir muito mais investimentos e mídia/preços, para recuperar a confiança dos clientes nos anos seguintes). Do mesmo modo, a repetição competente vai se encarregar de fixar a imagem da campanha.
Saindo do lugar comum de preços, a campanha se permite a ter preços agressivos aliada a uma imagem relacionada por exemplo, à simpatia, ao humor, podendo agregar mais componentes emocionais à marca, gerando dividendos até para períodos fora das campanhas.

Campanha de férias

Campanha de férias tem sempre dois pontos de vista: aquele em que a cidade esvazia, e aquele em que, ao contrario, a cidade enche. São dias situações diferentes que exigem abordagens diferentes, muitas vezes em uma única rede, que tem lojas nem sempre agrupadas regionalmente, mas que passam pelas duas situações simultaneamente.
Quando a cidade enche, é mais fácil, o turista é “acidental”, isto é, não é uma campanha que vai atraí-lo ao ponto de vendas, mas a variedade, a disponibilidade, a oportunidade, e o preço de uma compra complementar, não programada, dentro das disponibilidades de quem pode fazer uma compra “extra”. Afinal, o cliente está lá a passeio, vai comprar apenas o que lhe chamar a atenção ou estiver em sintonia com a época e o clima, no sentido de tempo e de ambientação. Neste caso, trabalhar a linha de produtos, o ponto de vendas e atrair pela vitrine ou fachada tomam maior importância que qualquer campanha mais elaborada.
No caso inverso, deve estar previsto no planejamento de vendas esta queda natural, buscando recuperar com uma campanha de “boas férias”, uma campanha intermediária, e uma campanha de “volta ao lar”. Foco nos produtos sazonais, de lazer, e novidades da época.
Campanhas de retorno rápido, onde o cliente perceba a vantagem ou oportunidade, como por exemplo “Raspe e Ganhe”, Campanhas de conjuntos promocionais “leve e ganhe”, “leve dois produtos iguais ou complementares e ganhe” , são campanhas fáceis de montar, de negociar, que não sacrificam as margens e são atrativas nas duas situações.
Na alimentação, tanto para quem vai como para quem fica, churrasco e complementos, almoço em família, complementos de refeições leves (queijos e frios para sanduíches, mostarda, catchup, salsichas, etc.), comidas rápidas (tipo macarrão instantâneo) e práticas (pipocas microondas, gelatinas, etc.), são soluções que vão de encontro ao lazer, ás necessidades das reuniões de famílias e amigos, e de praticidade habituais da época.

Resumo Das Campanhas Postadas até Agora

Genéricas de Preço, De Inverno, Dia Dos Namorados, Leve 3 Pague 2, Oferta Relâmpago, Cheque Pré, Festa Junina, Oferta Maluca, 4ª Feira Verde, Hortão, Sacolão, 1 Centavo, Dia Das Mães, Aniversário, Páscoa, Gincanas, De Sorteio, De Preço Único, Promoção Celular.

Campanhas Genéricas de Preço

Sempre é bom termos varias campanhas de preços, seja para fazer uma dinâmica promocional, para utilizá-las em períodos como “Tampão” entre as campanhas principais, ou até mesmo para incluí-las como campanhas regulares no calendário promocional anual. Campanhas de preços têm a vantagem de ter mecânica operacional simples e negociação com fornecedores rápida, não exigindo muita preparação antecipada ou elaborada. Produtos atrativos e preços agressivos é o composto da campanha.
Para nomeá-la, vale fazer tudo para judiar o coitado preço. Alguns exemplos: Derruba preços, Arrasa Preços, Detona Preços, Explode Preços, Corta Preços, Mata Preços, Rasga Preços, Esmaga Preços, etc. É claro que outros nomes que não tenham “Preço” na sua composição também podem ser utilizados, como “Barato De +”, “Barato do Dia”, “Semana da Pechincha”, tomando o cuidado com o entendimento da nomenclatura pelos clientes (nome como, por exemplo, “Derruba Concorrência” não é um termo usual para os consumidores).
Um exemplo de uso regular é lançá-las sempre no mesmo período do mês ou do ano, como por exemplo, utilizar sempre a terceira quinta feira do mês como “Quinta Detona Preços”, ou sempre a terceira semana do mês com “Semana Arrasa preços”, ou em um mês específico, com “Agosto Corta preços”.
Uma campanha destas, com um logo para fixação visual relacionado, ou Jingle para fixação auditiva (dependendo do meio de divulgação mais utilizado), quando feita com regularidade, a simples aparição ou execução Logo ou Jingle provocam resposta de atração de clientes, sem a necessidade da exposição dos preços. É claro que para isto as campanhas anteriores tem de ter sido elaboradas de modo a ter produtos e preços que realmente atraiam os consumidores. Bom lembrar também que campanhas com preços agressivos podem resultar em ruptura dos produtos ofertados, bom prever ter sempre um “Plano B” para ser acionado na falta de algum item, para não afetar a credibilidade da chamada da campanha.

Campanhas de Inverno

Campanhas de inverno podem ser separar em vários focos no varejo. Para o varejo alimentar (Supermercados, Hipermercados, restaurantes, etc.), para o varejo de moda e acessórios, ou para o varejo em geral ou específico.
No varejo alimentar, Super e Hipermercados, vários produtos tem identificação com o inverno e um aumento natural de consumo e vendas. Vinhos, Queijos, Café, Chá, Sopas, Artigos de Bazar, ou Produtos Juninos são exemplos de categorias ou produtos com este comportamento sazonal. Para este varejo então, podemos ter uma campanha temática aonde estes produtos / categorias são destacados. A direção da campanha teria de ser direcionada à ambientação da loja, apresentando a variedade e priorizando a degustação nos pontos de vendas. Ambientações externas e interna levando ao tema, com mesas no ponto de vendas sugerindo variedade e consumo, com degustações, como por exemplo, mesas de queijos, fondues, vinhos, café, sopas, produtos juninos, todas demonstrando a variedade e oferecendo facilidades, como por exemplo, sopas prontas para viagem. Aqui a oferta de variedade, animações de degustação e ambientação são fatores preponderantes para a compra. Vários pontos temáticos na loja levando à compra por impulso.
Para os Hipers e alguns Supermercados, outras oportunidades no não alimento, aquecedores, ar quente-frio, chuveiros, torneiras elétricas, Vestuário, etc.
No varejo de Vestuário e acessórios, a apresentação na mídia e no ponto de vendas deve sugerir a moda da época, priorizando este ponto na apresentação e exposição de produtos, podendo ser complementado com atração em preços de peças básicas. Atraídos pelo básico, pela necessidade, a competência de apresentação e direcionamento de vendas para a linha complementar ou de moda, exposição e abordagem na loja, assumem maior importância. Portanto, aqui a priorização é na exposição e treinamento dos vendedores para direcionar as venda.
No varejo Não Alimentar em geral, os produtos direcionados para a época devem ter destaque especial. Por exemplo, chuveiros elétricos tem atrativo específico neste período que merecem até aumento de variedade de linha e exposição diferenciada. Porque não fazer uma “parreira de chuveiros”, como se faz nos ovos de páscoa nesta época? Cabe aqui também recomendação de atrair pelo básico e vender a variedade e / ou novidades.
Sazonalide não implica apenas em ofertas na linha, mas, além da exposição, o aumento de linha de produtos poderia ser considerado em todos os tipos de varejo (em alguns, como o de vestuário, isto é óbvio, em outros, como no varejo alimentar, esta estratégia não é assim tão evidente). Ter uma linha regular e outra sazonal responde atende a necessidade de variedade na época sazonal. Afinal, é a dinâmica que normalmente ocorre em períodos sazonais.
Como se percebe, em Campanhas de inverno aumenta muito a importância o trabalho no ponto de vendas em detrimento a campanhas de Preços, Sorteios, promocionais. Para estratégia de campanha, concentrar então em focar ações para fortalecer a interação do ponto de vendas é receita de resultados.

Dia dos Namorados

Dia dos Namorados nunca foi uma campanha muito forte para o varejo de Supermercados. Afinal, Namorados são na sua maioria jovens, não costumam vão comemorar a data com pais ou futuros sogros, e então a venda se resume a algumas bebidas (vinhos, champanhes, frisantes, etc.), bombons e preservativos. Já para os Hipermercados a gama de produtos oferecidos adequados é muito maior (por algum tempo a venda de celulares garantiu o crescimento do não-alimentos), permitindo uma preparação e uma importância maior para a campanha (mais investimentos, por exemplo). Já para o Varejo de Moda, Vestuários, Acessórios a data é bastante significativa.
É, portanto uma campanha 100% emocional, aonde ter o modelo, design, tipo de produto certo e bem exposto é mais importante do que preço. Este apelo emocional deve ser envolvente na comunicação visual e decoração da loja, criando um clima amoroso e apaixonado, com cores “quentes” (como o vermelho); para agregar, permite-se um sorteio, coisas como um jantar em famoso restaurante (aonde se pode negociar parcerias), viagens, jóias, acessórios em geral.
E para os Supermercados, continua assim? Não apenas para eles, mas também para o varejo que tem como público alvo pessoas casadas ou mais maduras, campanhas como “Eternos Namorados”, que sugira ou provoque uma comemoração em todas as faixas etárias, podem aumentar o público e as vendas, se também direcionadas para o envolvimento emocional.
Neste próximo dia dos namorados então, monte sua campanha com Paixão, e Boas Vendas.

LEVE 3 PAGUE 2

Uma das promoções mais sucedidas que fiz foi o leve 3 pague 2. Quem lançou esta promoção, na década de 90, foi o Carrefour. Eu estava em Recife, no Superbox, e uma das minhas fontes de pesquisa para manter a dinâmica promocional era os jornais de varias capitais. Logo que vi o Carrefour lançar esta promoção, percebi que seria um sucesso, e, em pouco tempo (dois meses de preparação, da mídia à negociação) eu a lancei em Recife (o Carrefour ainda não estava presente na cidade). Pela velocidade, eu deixei de analisar que o Carrefour lançou apenas produtos secundários na promoção, e eu incluí produtos básicos. Leve 3 Pague dois em arroz, feijão, açúcar, café, farinha, etc. A resposta foi tão forte que beirou a loucura em vários sentidos. O trânsito parou na região. Sessenta e quatro “check-outs” não davam vazão ao fluxo de clientes, as filas indo até o final dos corredores, pessoas esperando na saída do depósito a reposição, outras escalando os pontos extras aos gritos de “eu amo o Superbox”. Ao final de dois dias de promoção (ainda bem que calculamos para poucos dias e limitamos os produtos) pontos positivos e negativos. Dos positivos, recordes de vendas batidos (o recorde de vendas diário da empresa, vendendo só alimentos), com números impressionantes, imagem de preço imbatível, bem fixada (a estratégia principal da loja era liderança em preço), com reflexos perdurando durante meses. Dos negativos, resultados financeiros suficientes mas não tão bons, quebra alta (perda de eficiência nos controles), e, o principal a meu ver, o cliente regular sofreu para comprar nestes dias.
Mesmos assim, repeti esta promoção várias vezes (novamente com muito sucesso de vendas), mas agora tirando um pouco o pé, mesclando alguns produtos básicos com composição de produtos secundários. Esta mostrou ser a receita certa para o Leve 3 pague 2 (promoção apenas com produtos secundários perde a força rapidamente, pois o cliente logo percebe se tratar apenas de um chamariz).
No varejo de não alimentos, principalmente vestuário, é comum promoção leve duas peças e ganhe a terceira (normalmente pelo preço menor das duas peças). É diferente, porque no alimento o consumo é certo para o cliente, e para o supermercado, que vende produtos similares aos outros, a vantagem é “esvaziar” o concorrente, atraindo o cliente para sua loja.
A promoção de vestuário pode provocar outras reações de alguns clientes, como “eu quero só uma peça e não sou contemplado pela promoção, estou pagando mais caro”, ou “comprei o que não precisava só para aproveitar a promoção”, reações não tão positivas, ou não, pode também mostrar uma imagem de dinâmica promocional, já que a campanha é intercalada com outras campanhas diferentes, assim como pode ser vista como oportunidade de atualizar seu guarda-roupas.
O certo é que o cliente gosta desta dinâmica, e cabe ao varejista sempre impor um ritmo promocional, gerando oportunidades para os diversos públicos. Não deixe de considerar a promoção Leve 3 Pague 2 como opção.

Oferta Relâmpago!

A primeira vez que fiz uma oferta relâmpago foi um desastre. Selecionei produtos e quantidades com os Gerentes, definimos os preços (super agressivos), as verbas necessárias para negociar para as ofertas, os limites de compra, o dia, e combinamos que a listagem ficaria apenas com os gerentes, sigilo total até o dia definido para fazê-las. Contratamos um locutor, colocaríamos os produtos já precificados em um container, que tiraríamos do depósito da loja no momento da promoção.
Dia “D”, o locutor anunciou a primeira oferta relâmpago e puxamos o contêiner para a área de vendas. Funcionários e Promotores atacaram o container não deixando quase nada para os clientes. No final do dia, vários produtos precificados escondidos no depósito para serem levados na saída do expediente por eles.
Ofertas relâmpagos são uma ótima ferramenta promocional para disseminar imagem pelo Boca a Boca. Clientes são surpreendendidos por ofertas que não esperavam, compraram produtos por preços excepcionais só porque estavam na loja na hora certa (foram recompensados por serem clientes), e depois, em casa, com amigos e parentes, vão contar o excelente negócio que fizeram comprando aquela mercadoria, por aquele preço, naquela loja. Fazer oferta sem divulgação externa, para os clientes que já estão na loja, pode parecer um contra-senso, mas rende bons dividendos futuros.
Pelo lado do fornecedor, é uma degustação, experimentação ou divulgação do produto sem o custo de promotores, sem reclamações ou atritos com os concorrentes pela agressividade dos preços (afinal as ofertas são realizadas dentro do ponto de vendas, sem divulgação externa, não são detectadas em anúncios ou pesquisas de preços).
Mas, como vimos, todo o cuidado na preparação pode ser pouco. Conseguindo operacionalizar, é mais uma opção de ação promocional relativamente simples, barata, e com bons resultados como investimento na imagem, como fidelização e atração de clientes.

Campanha Cheque pré

Campanhas de cheque pré foram muito fortes na época da inflação. Eu, em Recife, com inflação em torno de 10% ao mês, tinha o “Cheque Tartaruga”. Funcionava assim: saía na TV com uma simpática tartaruguinha bocejando anunciando, em VT de 15 segundos, que no dia seguinte vigoraria o cheque tartaruga, e que durante dois ou três dias (dependia da época do mês, e das vendas) você poderia comprar com cheque pré para pagar somente dia 5 (o cheque saía lá pelo dia 20, valia para Segunda e Terça feira, portanto dava ao cliente prazo de aproximadamente 15 dias). Era um estrondoso sucesso de vendas. O cliente podia adiantar suas compras (por 15 dias) e pagar o mesmo preço de a vista.
Hoje, já vi ofertas de cheque pré por até 90 dias, no rotativo. E que não dão resultados significativos de volume de vendas, apenas prendem os clientes que por não poderem sair desta roda viva, se submetem descontentes à política da loja.
Mas, porque um cheque com 15 dias ou menos de prazo dava tão certo?
Inflação, provavelmente a resposta imediata. Acredito que a inflação possa ser um fator, importante, mas não decisivo. A falta de dinheiro na ultima dezena do mês era o fator mais importante. E continua sendo.
Outros fatores contribuíam para o sucesso. O cliente podia comprar a prazo pelos mesmos preços praticados, com a mesma política de preços, e com a mesma política de ofertas regulares. Nada de “tirar o pé” dos preços, compensar margens, parar com as ofertas. O cliente aprendeu a reconhecer a vantagem que tinha, a confiar na loja e na mensagem. A campanha era suportada pela figura simpática da Tartaruga, um acerto feliz da agencia de propaganda (as crianças adoravam, recebíamos cartas delas querendo contato com a tartaruguinha que bocejava). Todo o mês ela era aguardada.
O Che que pré (por 30 ou mais dias corridos, no rotativo), quando usado como política de meio de pagamento, deixa de ser campanha e vira paisagem, apenas onerando os custos e atrapalhando o fluxo de caixa.
Que ele é mais barato que o cartão de crédito, sem dúvida, mas atinge públicos diferentes. Usado como forma de “amarrar” clientes, gera descontentamento e infidelidade, pois, na primeira oportunidade, o cliente troca de loja, se apenas o cheque pré for percebido como vantagem.
Temos de prender o cliente pelo valor que entregamos aos mesmos, ao nosso publico alvo.
Cheque pré é um serviço? Não deixa de ser, mas se o seu cliente gosta da sua loja, gosta da sua linha de produtos, dos seus serviços, dos seus preços, da sua organização, ele esperará o período do seu cheque pré. Se, mudar a política pouco a pouco, mudar este paradigma, acredito que o cheque pré pode deixar de ser opção de meio de pagamento para ser campanha de valor, e ajudar a distribuir as vendas do mês, com melhor administração e controle, menor custo.
O que aconteceu com o Cheque Tartaruga? Foi para o rotativo até ser desativado.
Quem sabe apenas aguardando alguém chamá-lo de volta.

Campanha Festa Junina

Campanha de Festa Junina compensa?

No Norte ou Nordeste, nem precisa falar, mas e no resto do Brasil?

Esta campanha é atrativa, paga seu investimento e, principalmente, aumenta significativamente o faturamento?
A resposta é sim por vários motivos. Primeiro existe o “clima” porque as escolas mantêm a tradição. Quem tem filho, tem de prepará-lo, fantasiá-lo, e ir assisti-lo na dança de quadrilha da escola. Depois, também tem cunho emocional, já que todos nós vivenciamos esta fase em algum momento de nossa infância, trazendo recordações (normalmente boas, festivas), desta época do ano. Portanto, é uma campanha que mexe com o emocional mesmo que no inconsciente.
Os supermercados, além da ambientação no tema, vendem produtos de época, como milho, pinhão, fubá, vinho de garrafão, canela, pinga com gengibre para o quentão, coco, leite de coco, bolos e doces típicos, e assim por diante. Normalmente fazem sua campanha acompanhada de algum sorteio, e muitos montam a “barraquinha” que vende produtos típicos para consumo imediato, na entrada da loja.
Esta barraquinha funciona para qualquer tipo de Varejo, assim como a decoração barata de bandeirolas, dos vendedores e caixas de chapéu de palha e lenço no pescoço, camisa xadrez, a musiquinha de fundo, animam qualquer ambiente. Sortear alguma coisa também é boa idéia para todos, “engrossa” a campanha.
Se você tem um bom estacionamento, um concurso de quadrilhas com varias etapas, e uma grande final, anima a loja, alem de uma oportunidade a mais de tentar conquistar clientes novos (os pais que trazem os filhos), e/ou fazer alguma boa ação (como por exemplo, concurso de quadrilha entre escolas publicas, cujo premio pode ser uma pintura da escola, computadores, etc.); ir até a escola pobre e proporcionar uma tarde de atrações, comidas, brindes e brincadeiras também dá bom resultado de imagem.
E, se você puder contratar profissionais do evento, como sanfoneiros, e/ou dançarinas, contadores de “causos”, pintura facial, para o seu ponto de vendas, a animação vai ficar ainda maior e mais agradável, aumentando o entretenimento para os clientes.
Portanto, invista no tema. Você alem de vender mais, vai se divertir, divertir seus clientes e funcionários, com oportunidade de capitalizar fortemente uma variável emocional para sua imagem.

Campanha Doida, Louca, Maluca, Enloquecida...

Segunda feira doida, quinta maluca, semana da loucura, o gerente endoidou.... Confesso que não simpatizo com este tipo de campanha, afinal, se o Gerente ficou maluco, pode ter aumentado todos os preços, deixado faltar mercadoria, ou algo assim. Que mensagem transmite uma campanha desta? Temos ofertas, ofertas agressivas em Preços.

Mas se o binômio produto-preço não for realmente bom, matou a campanha, por mais doido que fique na próxima vez. Aliás, isto vale para qualquer campanha, se não entregar o que promete, prejudicando todas as outras inclusive. Aproveitando o gancho deste assunto, práticas comuns como “aumentar o preço para parecer que o desconto (ou a oferta) é maior do que realmente é "(vejo acontecer muito em grandes hipermercados, porque a operação não é tão perfeita,e é comum esquecerem etiquetas de preços com os preços anteriores, assim como também já vi em uma grande livraria, no site, oferta de produto de R$ 45,00 por R$ 49,90), ou praticar descontos muito pequenos com grande destaque, ou baixar alguns preços aumentando outros para compensar (oferta tem de ser bem negociada), são práticas que não enganam mais o cliente e prejudicam por muito tempo a imagem da rede/loja (perda de confiança nas promoções).
Mas, voltando ao tema da nossa campanha “malucadoidalouca”, a realidade é que, simpatizando ou não, se bem feita ela pode proporcionar resultados muito bons. Pode ser usada como campanha regular (determinado período no mês, ou determinado mês no ano) ou pode ser aquela campanha “coringa”, que na falta de opção melhor ou na sobra de espaço entre duas campanhas, pode ser usada a qualquer momento.
Minha sugestão é que haja poucos e bons produtos a preços bem agressivos, de vários setores/seções/departamentos diferentes, composto com ofertas de agressividade média em numero maior, criando “ganchos” de atração, oportunidades de compras, de um bom negócio para o cliente, e um composto que transmita a sensação de mais ofertas do que realmente tem.
Se eu já fiz este tipo de campanha? Várias vezes, errando e acertando (ainda bem acertando mais do que errando), e outra “dica” obtida na prática é que ela, se muito repetitiva, perde a força de atração rápidamente (talvez o cliente não acredite que um gerente doido consiga manter o emprego por muito tempo).

Quarta Feira Verde, Hortão, Sacolão, etc.

Os Hipermercados, quando se estabeleceram no modelo atual, vieram com um conceito de atrair clientes mais distantes, focando na compra mensal. Para isto, seu mix de margens foi estabelecido estrategicamente com margens menores na mercearia, e margens maiores nos perecíveis, para compensar. Até hoje é assim.
Porém, esta estratégia comercial proporcionou uma oportunidade para os Supermercados, de focar nos Perecíveis, particularmente os produtos Hortifrutigranjeiros (também conhecidos por FLV – Folhagens, Legumes e Verduras). Não apenas por causa das margens elevadas, mas também porque neste setor o poder de compra e os contratos comerciais das grandes redes não resultam em diferença de custo significativa para os pequenos e médios Supermercadistas.
Percebendo isto, e também tentando diminuir a concentração de vendas nos períodos de pagamento, particularmente no início do mês, os Hipermercados lançaram a promoção de Hortifruti e perecíveis nas quartas feiras, o que foi e é um grande sucesso de vendas e atratividade de clientes.
Alem do mais, a quarta feira é o dia no meio da semana que favorece a venda destes itens, que tem característica de reposição semanal.
Os Supermercados tiveram de reagir e também lançar suas promoções “verdes”, ou na quarta feira, combatendo diretamente os hipermercados, ou nas segundas e terças, visando “esvaziar” a promoção de quarta e atrair o consumidor para a compra antes da quarta. Qual a melhor estratégia de combate?
Depende. A resposta, como sempre, não é tão direta.
Se você já tem uma imagem forte de qualidade, preços bons e variedade nesta área, este tipo de promoção não deveria afetá-lo significativamente. Portanto, o primeiro requisito é que no dia a dia você seja melhor do que os concorrentes nesta área, e, observando-os atentamente, você vai detectar muitas oportunidades.
Mas se a promoção é necessária, a sugestão é que você comece um dia antes (terça-feira) e permaneça com ela por dois dias (até a Quarta).
Porque o cliente nem sempre está disponível na quarta feira, e você dá oportunidade a ele de aproveitar a promoção por dois dias. Porque saindo um dia apenas antes, nem sempre dá para o concorrente bater os seus preços ou reforçar o pedido dos produtos que você escolheu. Porque você sai antes dele na promoção. Também dá para você manter a mesma promoção pelos dois dias, ou sair com uma gama de produtos ofertados em um dia, e outra no segundo. E assim por diante.
Outro tipo de promoção diferenciada é o Sacolão (vários itens ao mesmo preço, duas ou três faixas de preço no máximo). Os Sacolões sobrevivem mesmo ao lado de hipermercados, os clientes gostam bastante, porque você pode oferecer itens diferenciados, como frutas especiais, que não atrairiam muito em simples anúncios.
Portanto, seja qual for a sua opção, procure formar uma imagem que permita você liderar e não reagir a este tipo de campanha regular.

Campanha de um centavo

Pãozinho a 1 centavo. Lembram? Causou reação das padarias, que consideravam concorrência desleal. Mas a campanha de 1 centavo também era usada com muito sucesso (e menos dor de cabeça para a operação) principalmente para folhagens no Hortifruti. Alface a 1 centavo, por exemplo; ou produtos de giro mais baixo e menor interesse de revendedores e transformadores, como jiló, que mesmo assim dava o que falar.
Sair na TV com um produto apenas a 1 centavo, enchia a loja e proporcionava muito retorno em comentários no boca a boca da promoção.
Por que parou?
No caso do pãozinho, política de boa vizinhança, acordo, mas no caso de hortifruti bem que poderia continuar, e é um excelente chamariz para as segundas, terças, quartas ou quintas “verdes” que existem por aí.
Mas, espere muitos problemas operacionais: comprar quantidade suficiente, abastecer com velocidade, tentar limitar quantidades (há lugares que não deixam), ou o entra-sai para comprar no limite varias vezes.

Campanha de maio: Dia das Mães

Campanha de dia das mães é o tipo de campanha em que o preço não é tudo, o envolvimento emocional é mais forte, e ações neste sentido contribuem muito para a fidelização do cliente a longo prazo. Então, uma campanha que envolve sorteios e serviços voltados à mãe pode ser muito eficiente, sem ser necessariamente cara, facilmente cooperada, sem a necessidade de prejudicar as margens ou entrar em uma desgastante “guerra de preços”.
A campanha pode acontecer no período anterior ao dia das mães, ou contemplar o próprio mês das mães, maio, já que a sua homenagem não termina no dia propriamente dito.
Ao imaginarmos o que a mulher, mãe, gosta, surgem varias coisas: se sentir bonita, cuidado com os filhos, integração da família, etc.. Fazendo este exercício podemos pensar em varias coisas:
· Sorteio de jóias, kits de beleza, perfumes, semana em SPA, mensalidade de academia, viagens, almoço (mercadorias, vale-compra ou vaga em restaurante) da família, plástica, lipo, ingresso de shows românticos (tipo Roberto Carlos), bolsas ou sapatos de grife, e assim por diante.
· Promoções de loja: compra acima de “x”, ganha kit de beleza, corte no cabeleireiro, ou bijuteria, maquiagem completa feita na loja, aplicação de tintura, etc.
· A entrega da rosa no check-out, ação simples, barata e de muito efeito.
· Oferta de Kits promocionais, leve e ganhe, seguindo estes focos.
· Ofertas direcionados a determinados tipos de mães: vovós, mãe prática, mãe “fashion”, mãe esportista ou malhadora (saúde), etc..
· Não esqueça de ajudar as mamães que possam estar esquecidas ou que sua homenagem poderia passar em branco, fazendo ou contribuindo para realizar, por exemplo, um almoço em asilos, ações em hospitais, etc.
· Doe um brinde, serviço, ou promova um encontro das mães dos funcionários, elas vão ficar contentes em saber que você cuida dos seus filhos e que você se preocupa com eles e elas.
Enfim, faça a mãe se sentir valorizada, reconhecida, tratada como uma rainha na sua loja, faça sonhar, faça perceber que você realmente se importa, reconhece sua importância, faça ações individualizadas, para que ela sinta que é exclusivamente para ela. Isto fará você acumular muitos pontos positivos, aumentando sua conta-corrente positiva e sua fidelização.

Campanhas de Aniversário

Por mais que tentem fazer sorteios em campanhas de aniversário (muitas ainda com o velho e desgastado chavão: lojas XPTY fazem aniversário, mas quem ganha presente é você), o que o cliente espera realmente é uma boa campanha de preço. E de preços bem baixos. Afinal, aniversário é apenas uma vez por ano. Então, prepare-se para desta vez negociar forte e oferecer preços realmente baixos.
Ah, mas já tem liquidação, saldão, etc., que são campanhas de preços bem baixos. Mas é diferente. Liquidação normalmente oferece produtos que são ultrapassados (como por exemplo, saindo de moda, ou saindo de linha) ou oportunidades defasadas do momento ou do clima (como as liquidações de inverno / verão), e pressupõem que você vai, ou pode achar, oportunidades, normalmente daquilo que você nem estava pensando em comprar. O saldão é campanha parecida, só que mais curta, mas que também o cliente nunca sabe o que vai encontrar de oportunidade de preços.
Não é o que o cliente quer no aniversário. O cliente quer produtos de linha contínua ou atuais, com os melhores preços do ano.
Esta receita, se bem trabalhada ano a ano, vai tomando corpo, até que a simples menção da campanha de Aniversário atrai por si só, economizando muita verba de propaganda. Este reflexo também ocorre nas compras, com o fornecedor sabendo que é assim, programa e direciona suas verbas, descontos e bonificações para atender esta demanda na época da sua Campanha de aniversário.
Campanha de aniversário. Onde o melhor presente, tanto para quem compra como para quem vende, é preço bem baixo, bem negociado, direcionados aos produtos preferidos e consumidos no dia a dia dos clientes.

Oba! Campanha de Páscoa

Campanhas de páscoa são mágicas, porque nos leva de volta a inocência dos sonhos de infância, que recuperamos nos sorrisos das crianças.
Campanhas de Páscoa podem ser de preços, mas não acho que devam ser. Já fiz uma assim, estava em uma loja que só em Recife, contra um Carrefour e quase trinta Bompreço, calculei quanto de margem iria arrecadar com minha venda de páscoa, chamei os três principais fornecedores, pedi uma verba para todos me cobrirem aquela margem, com o argumento que baixaria todos os preços, venderia a preço margem zero, o Carrefour tentaria me acompanhar, o Bompreço teria também de abaixar, todos venderiam mais barato, e por consequencia eles, os fornecedores venderiam mais. Aceitaram, e eu então anunciei todos os ovos de páscoa em promoção. Campanha de sucesso sem muito investimento.
Mas, caso o momento não exigir a necessidade de forte imagem de preço, o caminho deve ser outro. O ambiente da loja deve ser trabalhado para as crianças, desde a entrada, o estacionamento, a fachada, a área de vendas e nos caixas, com muitas brincadeiras, brindes, sorteios, decoração atrativa, inclusive nos uniformes dos funcionários, muito entretenimento (coisas simples, como pintura facial, distribuição de orelhinhas de coelho, ou seu uso pelas funcionárias, coelho andando na loja brincando com as crianças, foto no painel do coelho, ovo gigante na entrada, pula-pula e piscina de bolinhas, enfim, o que a criatividade sugerir), sem esquecer-se das ações sociais, visando incluir nos sonhos aqueles que nem podem tanto (ajudar creches, asilos, escolas publicas, promover gincana entres elas, etc.). Esta animação toda vai contagiar os funcionários e o ambiente percebido pelo cliente vai melhorar bastante.
Afinal, neste ambiente em que a sazonalidade nos dá um motivo tão forte, o cliente, o influenciador na decisão de em que loja comprar, passa a ser a criança.

A força das Gincanas

Trabalhei em uma empresa de origem francesa, cuja campanha principal tinha um nome que para os brasileiros não dizia nada, mas era um sucesso de vendas. Fiquei curioso de participar de uma para entender porque uma campanha de preços não tão fortes, com um nome sem atrativos, mobilizava os vendedores em busca de recordes de vendas. E o motivo era “apenas” a gincana interna. Seção contra a mesma seção de outras lojas, pontos para o crescimento da venda sobre o ano anterior, pontos extras a cada batida de recorde de vendas, e como premio todos os participantes das seções vitoriosas passavam quatro a cinco dias em um Hotel Fazenda (sozinhos, sem a família), funcionários das seções derrotadas das outras lojas os substituindo neste período. A força estava no orgulho de, durante um ano, sentir-se pertencente á equipe vencedora, sentir-se um dos melhores.

Repeti esta fórmula com algumas adaptações em outras empresas, e ela se mostrou eficiente todas as vezes. E não é necessário ter apenas uma ao ano, tomando certos cuidados, como ter uma dinâmica de competição e premiação diferente para cada campanha, e manter sempre uma principal, mais importante, para manter este orgulho por um ano, e fazer outros persegui-los.

Campanhas de Sorteio

Campanhas de sorteio são boas arrecadadoras de verbas, permitem não sacrificar muito a margem, por não ser necessário "pisar fundo" nos preços, mas devem seguir algumas premissas:

1) para ser forte, o(s) premio(s) devem ser muito atrativos, e, para o maior numero de pessoas. 2) A esta atratividade ainda está linkada a frequencia de sorteios, e de itens sorteados. 3) Tem de ter uma mecãnica de participação simples, de fácil entendimento e adesão, 4) Tem de ser bem divulgada, não apenas externamente, como internamente a campanha tem de ser envolvente, destacar o objeto do desejo, e finalmente, 5) A percepção do consumidor deve ser a de que ele tem alguma chance de ganhar.

Foram varias as campanhas bem sucedidas que tive a oportunidade de elaborar. O premio mais atrativo que coloquei, foi um apartamento tres dormitorios em Boa Viagem, Recife, uma campanha de dois meses visando combater a inauguração do Bompreço do Shopping Guararapes. Um sucesso. Moradia é o principal objeto de desejo, mas deve ser um imovel de dar agua na boca de muitos, e não aquelas casinhas "modelo 1.0", só para dizer que é casa, que iriam atrair muito menor interesse.

Mas o premio não precisa ser muito grande, é só estar ligado sobre qual o objeto do desejo do momento. Aqui neste blog, já foi citado o exemplo do celular, um IPHONE não seria atrativo hoje? E um WII? Carro, já virou "carne de vaca" os sorteios de populares, mas de repente surge uma oportunidade (no lançamento do Mercedes Classe A, no primeiro mes, eu queria sair com sorteio de um - "volte de Mercedes, etc.., mas não fui autorizado pela empresa que trabalhava no momento - chance perdida, sorte da concorrência, mas não o conceito).

O custo de Divulgação da campanha pode ser elevado, por isto, "tiro rápido e certeiro", como em um duelo. Escolher o produto certo, a oportunidade antes da concorrência, simplificar, divulgar e deixar o sonho atingível é a receita de uma boa campanha de prêmios / sorteios.

7 Passos do Planejamento de Vendas no Varejo

7 passos do Planejamento de Vendas

Campanha de Preço Unico

Campanhas de preço unico (por exemplo varios produtos anunciados a R$ 0,99) são muito fortes, porem são merecedoras de certos cuidados. A faixa de preço tem de ser baixa e a gama de produtos ao mesmo preço deve ser atrativa. Por um lado é bom, porque dá objetivos para a negociação, e estes por sua vez podem ser desafiadores; também permitem buscar bonificações (tem de ser do mesmo produto ou então, em verba) para descarregar em apenas um produto da linha do fornecedor, criando imagem, volume e fluxo. E, justamente estes podem ser os principais problemas. O pior deles, é a falta de entrega, ou entrega parcial, a menor. Como o preço anunciado fica muito agressivo, muitas vezes não dá para estocar os volumes necessários, e aí dependemos da logística do fornecedor que, e falhar a entrega, este não tem sua imagem prejudicada, teremos nós, que anunciamos, passando ao cliente a impressão que nossos anúncios são enganosos, para atraí-los. tambem a previsão do volume necessário é de difícil estimativa, e alem do mais o aumento do fluxo pode atrapalhar os clientes regulares, pela atração de clientes oportunistas ou aqueles que apenas estão atrás de uma boa oportunidade.
Portanto, campanhas de preço unico são fortes, mas devem ser muito bem planejadas. Em recente viagem aos Estados Unidos, a moda por lá é a promoção dez por dez, dez produtos de US 1,00, totalizando total de US 10,00, promoção que também poderia ser utilizada aqui.