LEVE 3 PAGUE 2

Uma das promoções mais sucedidas que fiz foi o leve 3 pague 2. Quem lançou esta promoção, na década de 90, foi o Carrefour. Eu estava em Recife, no Superbox, e uma das minhas fontes de pesquisa para manter a dinâmica promocional era os jornais de varias capitais. Logo que vi o Carrefour lançar esta promoção, percebi que seria um sucesso, e, em pouco tempo (dois meses de preparação, da mídia à negociação) eu a lancei em Recife (o Carrefour ainda não estava presente na cidade). Pela velocidade, eu deixei de analisar que o Carrefour lançou apenas produtos secundários na promoção, e eu incluí produtos básicos. Leve 3 Pague dois em arroz, feijão, açúcar, café, farinha, etc. A resposta foi tão forte que beirou a loucura em vários sentidos. O trânsito parou na região. Sessenta e quatro “check-outs” não davam vazão ao fluxo de clientes, as filas indo até o final dos corredores, pessoas esperando na saída do depósito a reposição, outras escalando os pontos extras aos gritos de “eu amo o Superbox”. Ao final de dois dias de promoção (ainda bem que calculamos para poucos dias e limitamos os produtos) pontos positivos e negativos. Dos positivos, recordes de vendas batidos (o recorde de vendas diário da empresa, vendendo só alimentos), com números impressionantes, imagem de preço imbatível, bem fixada (a estratégia principal da loja era liderança em preço), com reflexos perdurando durante meses. Dos negativos, resultados financeiros suficientes mas não tão bons, quebra alta (perda de eficiência nos controles), e, o principal a meu ver, o cliente regular sofreu para comprar nestes dias.
Mesmos assim, repeti esta promoção várias vezes (novamente com muito sucesso de vendas), mas agora tirando um pouco o pé, mesclando alguns produtos básicos com composição de produtos secundários. Esta mostrou ser a receita certa para o Leve 3 pague 2 (promoção apenas com produtos secundários perde a força rapidamente, pois o cliente logo percebe se tratar apenas de um chamariz).
No varejo de não alimentos, principalmente vestuário, é comum promoção leve duas peças e ganhe a terceira (normalmente pelo preço menor das duas peças). É diferente, porque no alimento o consumo é certo para o cliente, e para o supermercado, que vende produtos similares aos outros, a vantagem é “esvaziar” o concorrente, atraindo o cliente para sua loja.
A promoção de vestuário pode provocar outras reações de alguns clientes, como “eu quero só uma peça e não sou contemplado pela promoção, estou pagando mais caro”, ou “comprei o que não precisava só para aproveitar a promoção”, reações não tão positivas, ou não, pode também mostrar uma imagem de dinâmica promocional, já que a campanha é intercalada com outras campanhas diferentes, assim como pode ser vista como oportunidade de atualizar seu guarda-roupas.
O certo é que o cliente gosta desta dinâmica, e cabe ao varejista sempre impor um ritmo promocional, gerando oportunidades para os diversos públicos. Não deixe de considerar a promoção Leve 3 Pague 2 como opção.