Folhetos Cooperados

Um dos hábitos que tenho é pegar um folheto e tentar descobrir a estratégia da empresa. Sim, porque o folheto deveria refleti-la, deveria estar alinhado a ela. A estratégia serve como norte para a empresa, para que os recursos (humanos, financeiros e ativos físicos) sejam despendidos perseguindo os objetivos pré-definidos a alcançar, para que não se dê “tiro para todo lado”, gastando recursos sem direcionamento.
Impressionante e até triste constatação é que a maioria de folhetos que pego, principalmente de supermercados, simplesmente sinalizam que a empresa não tem estratégia nenhuma, ou no mínimo, seu Marketing na parte da publicidade e propaganda não está alinhado a ela.
Muitas vezes isto se deve ao “costume” de se cooperar o folheto: só é anunciado produto daquele fornecedor que pagar o folheto. Quais as conseqüências desta prática?
Uma delas é que o fornecedor, por estar pagando, escolhe o produto a ser ofertado e, às vezes até o nível de preço a ser praticado na oferta. Isto significa que o produto escolhido é o de interesse do fornecedor, e quase sempre não é um produto alinhado à estratégia da empresa, à imagem de marca que ela quer transmitir. Pegar verba, escolher o produto e ainda o nível de desconto, só se o seu poder de compra for alto.
Oferta eficaz, alem deste alinhamento, tem de ser a de produto e preço que façam o consumidor “levantar da cadeira” e sair para comprar na sua loja. As opções são muitas e os produtos muitas vezes similares.
Se o produto não for atrativo, não adianta o preço ser. Por outro lado, se o produto for atrativo, o preço também tem de ser. E, em uma promoção pontual, o investimento sai do mesmo bolso do fornecedor, seja para dar verba para pagar o folheto, seja para dar desconto, seja para contemplar os dois. O bolso é único, e neste caso a verba também é única.
Então, porque deixar para o fornecedor definir produto e preço? Não seria se iludir que o negócio foi bom porque o folheto foi viabilizado? Não é uma decisão estratégica para o varejista? O investimento próprio em folheto não seria a melhor política?
Passar para compradores meta de verba para folhetos é incentivar esta situação, porque eles sabem que para garantir seu emprego tem de seguir as orientações e cumprir as metas.
Mas, seguindo este princípio, como viabilizar os folhetos? Afinal, seu custo é considerável.
Uma opção seria que, a atração de clientes sendo priorizada, dependendo da resposta ao folheto, este custo seria naturalmente compensado pelo aumento de vendas e margens, participando, portanto da composição das metas a perseguir; outra possibilidade poderia ser que a verba de folheto fosse computada na verba global de uma campanha, também negociada, mas neste caso não para um aspecto particular dela, ou ainda, a verba poderia fazer parte de um contrato comercial. Assim, a negociação produto-preço não se misturaria com a negociação de verba de folheto.
O folheto não é um instrumento par se obter respostas imediatas de vendas, mas parte integrante de uma comunicação global planejada, com objetivos de longo prazo bem definidos, orientados pela estratégia da empresa.
Como está o seu folheto?

Campanha Verde2

O dia mundial da arvore acontece em 21 de março, mas, não há consenso no mundo sobre a melhor data, e aqui no Brasil comemora-se em 21 de Setembro. Corre por aí que isto se deve ao início da primavera, e ainda que os índios brasileiros a reverenciavam nesta data. Seja o que for o importante é que Setembro é identificado aqui como o mês “verde”, cabendo, portanto neste período uma campanha “verde”. Mas, o que seria uma campanha “verde”?
Se o ser “verde” é princípio, não deveria haver campanhas pontuais com este tema, ele deveria ser valorizado o ano todo, cabendo em Setembro uma campanha de reforço ou de conscientização. Mas, do mesmo modo que a mãe o é o tempo todo e, não por isto deixa-se de comemorar seu dia, então, vale comemorar o dia da árvore em Setembro, seja com uma campanha / promoção no dia, ou até no mês inteiro, aproveitando a ainda fraca identificação do consumidor com o tema, mas podendo fixar sua identidade com este alinhamento e ainda aumentar a consciência sobre o tema.
Quais seriam os objetivos de uma campanha assim?
Alem da lógica de incrementar as vendas, devemos sempre ter em mente que uma campanha tem de estar alinhada aos objetivos e valores da empresa, assim, uma ação isolada sempre tenderá a obter resultados isolados, enquanto que a consistência, neste caso, tenderá por sua vez a resultados também consistentes.
Existem campanhas que são isoladas por si, como por exemplo, campanha de aniversário, mas são temas consolidados. No caso de campanhas “verdes”, a consistência com as ações é importante por conta da credibilidade do posicionamento.
Os objetivos poderiam então ser incrementar a conscientização, aumentar a identificação com a empresa, melhorar a imagem da marca, fazer sinergia com algumas políticas e posicionamentos da empresa, reforçar a identificação com alguns setores, como por exemplo, Hortifruti no caso de supermercados, dentre outros.
Se, por exemplo, um dos objetivos fosse incrementar a identificação, caberiam ações no PDV como venda e/ou promoção de mudas de árvores, frutíferas, floridas, perfumadas, etc., (não é aconselhada a distribuição, pelo risco da alta mortalidade de mudas em uma ação deste tipo), venda de produtos naturais ou com compostos de matéria prima oriunda de árvores, caracterização do PDV com imagens e frases conscientizadoras, distribuição de material explicativo ou brindes, ações externas como conscientização em escolas localizadas na área de influência, e assim por diante.
Mesmo que não seja política atual da empresa ter alguma identificação com o tema, o assunto representa uma tendência que precisamos nos alinhar em algum momento. Então, por que já não começar neste Setembro?

Campanha do Peixe

Há um esforço nem sempre conhecido por todos no sentido de incrementar o consumo do Peixe, e por isto esta sinergia nem sempre é bem aproveitada. Na primeira semana de Setembro, a Secretaria (agora ministério) especial de Aqüicultura e Pesca (SEAP) realiza a Campanha Nacional de promoção do Consumo de pescado, com diversas ações a nível nacional.
Nos Supermercados, incentiva campanhas de promoção em Peixarias, oficinas gastronômicas em algumas lojas, em bares e Restaurantes, a realização de Festivais e concursos gastronômicos, cursos de gastronomia, e nas escolas públicas, desenvolvimento de receituário (mais de 20 receitas de fácil preparo e baixo valor) para divulgação das merendeiras de escolas públicas, concurso de redação, além de distribuição de jogo da memória para público infantil, distribuição de cestas de enlatados com fornecedores, distribuição de material informativo sobre o benefício do pescado, entre outras ações.
As Peixarias em Supermercados nem sempre recebem a atenção que deveriam, muito por conta da baixa participação de vendas da seção, dos custos necessários de equipamento, dos custos operacionais envolvidos, e da falta de mão de obra especializada (para este ponto está sendo desenvolvido um curso específico em conjunto com a ABRAS).
Para os Supermercados, o combate aos Hipermercados e Atacadões pode ser travado com maior eficácia pela competência e serviços na área de Perecíveis, mas, curiosamente, os Hipermercados tem se apropriado (nem sempre aproveitando todo seu potencial) do diferencial competitivo proporcionado por esta seção.
Talvez muitos Supermercados ainda necessitem perceber que custo é importante, mas não é tudo, em alguns setores além da qualidade e variedade dos produtos, o serviço e atendimento são mais importantes, independentemente dos preços, principalmente na área de Perecíveis. Interessante que a mesma lógica já é razoavelmente bem percebida por muitos nas seções de Padaria e Açougue.
Também é importante lembrar que se adiantar nas tendências é uma estratégia de fixação de imagem junto aos consumidores e de desenvolvimento de competências antes dos concorrentes. Com a tendência da saudabilidade, esta seção deve adquirir cada vez mais importância.
Para os que operam bem com a seção de Peixaria, pode se preparar: Informe-se do que se pode conseguir para somar este esforço em Peixaria neste Setembro, aproveite a sinergia do momento, e programe sua campanha para consolidar sua imagem neste setor.